Pisanie tekstów SEO - trochę o słowach kluczowych

SEO copywriting, czyli pisanie tekstów służących pozycjonowaniu stron internetowych nierozerwalnie wiąże się z zagadnieniem słów kluczowych. To one sprawiają, że użytkownik wpisując pewną frazę w Google (lub inną wyszukiwarkę, choć na tym rynku panuje raczej monopol) znajdzie daną witrynę w wynikach.

Sama idea stosowania słów kluczowych jest prosta do zrozumienia nawet dla osoby, która dopiero uczy się jak zarabiać na pisaniu tekstów. Wystarczy po prostu używać ich w tekście, a resztą zajmie się klient - pozycjoner. Z czasem jednak rodzi się coraz więcej pytań i wątpliwości: jak często ich używać, czy można oddzielać przecinkami, czy polskie znaki mają znaczenie i tak dalej. 

W przypadku prostych zleceń, polegających na przykład na pisaniu precli czy opisów katalogowych, klient może to narzucić na przykład w formie "tekst na 2000 zzs (znaków ze spacjami), słowo kluczowe 3 razy". Gdy jednak do napisania będzie tekst wyższej jakości, może się zdarzyć, że kwesta słów kluczowych spocznie w całości na osobie piszącej.

Gęstość słów kluczowych

  

Czyli jak często można używać słów kluczowych, aby maksymalnie wpłynąć na pozycjonowanie, ale i nie podpaść algorytmom Google, które wykrywają nieuczciwe techniki pozycjonowania. Jeśli używa się ich za rzadko, roboty wyszukiwarki mogą nie skojarzyć strony z tymi frazami. Jeżeli natomiast sięga się po zadane słowa kluczowe zbyt często, może to wpłynąć nie tylko na negatywne potraktowanie przez algorytmy, ale też zniechęcić potencjalnego czytelnika.

Optymalna gęstość słów kluczowych (czyli ich liczba w stosunku do liczby wszystkich słów zawartych w tekście) jest sprawą dyskusyjną. Ciężko jest znaleźć jednoznaczną odpowiedź w sieci, która mówiłaby, że na przykład idealne zagęszczenie wynosi 3%. Najczęściej spotyka się zakres od 1,5% do nawet 5%. Oznacza to, że w tekście składającym się na przykład ze 150 słów (średnio tyle ma tekst o objętości 1000 znaków) słowa kluczowe mogą stanowić 2-7 wyrazów.

Należy przy tym pamiętać, że choć powszechnie używa się terminu "słowo kluczowe", wcale nie musi być ono jednym wyrazem. Fraza "nowe mieszkania Kraków" też będzie słowem kluczowym. Użycie go w 1000-znakowym tekście 7 razy będzie mocną przesadą (w sumie jest to 21 wyrazów na około 150). Przyjmuje się raczej, żeby nie używać pozycjonowanej frazy częściej niż 2, maksymalnie 3 razy na 1000 znaków.

Potwierdzają to również wytyczne samego Google, którego przedstawiciele twierdzą, żeby nie skupiać się na zagęszczaniu słów kluczowych w tekście, a użycie ich 2-3 razy w całym artykule spokojnie wystarczy.

Pozostaje jeszcze sytuacja, w której copywriter ma do użycia kilka różnych słów kluczowych w tym samym tekście. Co wtedy z gęstością? Jeśli frazy są od siebie różne (na przykład "usługi adwokackie" i "porady prawne") można dla każdej z nich zliczać gęstość oddzielnie. Gdy jednak są to podobne rzeczy (na przykład "skup samochodów używanych" i "skup aut używanych"), lepiej zliczać je razem, bowiem Google coraz lepiej radzi sobie z rozpoznawaniem synonimów.
  

Synonimy i odmiana wyrazów

Zacznijmy od eksperymentu. Wpisz w Google frazę "skup aut". W wynikach pojawi się sporo stron zawierających w opisie wyrażenie "skup samochodów". Co więcej, słowo "samochodów" będzie pogrubione, co świadczy o tym, że algorytm rozpoznaje wyrazy (a nawet całe wyrażenia) bliskoznaczne.

Podobnie ma się sprawa z odmianami wyrazów. Po wpisaniu "tanie mieszkanie" (liczba pojedyncza) w wynikach zostaną pokazane także frazy "tanie mieszkania" (liczba mnoga). Dotyczy to również odmian przez przypadki oraz literówek i błędów ortograficznych.

Jaki to wszystko ma wpływ na pisanie tekstów ze słowami kluczowymi? Ano taki, że tworząc artykuł SEO pod zadane frazy można swobodnie odmieniać wyrazy, a czasem nawet sięgać po synonimy bez obawy o to, że Google nie zauważy użycia takiej frazy. Jest ona traktowana praktycznie tak samo, jak gdyby została zamieszczona w oryginalnej formie gramatycznej, co przekłada się również na jej moc pozycjonerską. Sięganie po ten zabieg pozwala również unikać oskarżeń o przeładowanie tekstu słowami kluczowymi.

W zleceniach dla copywriterów pojawiają się zresztą czasem wymagania typu "proszę użyć słowa kluczowego raz w formie oryginalnej i co najmniej raz w formie odmienionej". Mam nadzieje, że teraz wiadomo już skąd to się bierze i czemu na służyć.

Znaki interpunkcyjne

Często pojawiają się wątpliwości, czy poszczególne wyrazy słowa kluczowego (które, jak już pisałem wyżej, wcale nie musi być pojedynczym słowem) można od siebie oddzielać kropką czy przecinkiem. Odpowiedź jest jednoznaczna: można. Algorytm Google nie widzi różnicy pomiędzy "mieszkania Warszawa", "mieszkania, Warszawa", "mieszkania? Warszawa", a nawet "mieszkania (Warszawa)". Można więc śmiało używać wszystkich znaków interpunkcyjnych bez obaw o to, że fraza nie zostanie zauważana.

Często ma to znaczenie przy pisaniu tekstów zawierających słowa kluczowe z miastami. Aby zachować poprawność, wypadałoby je czasem rozdzielić przecinkiem albo umieścić w sąsiednich zdaniach. O ile pisząc precle można sobie pozwolić na mało zgrabne konstrukcje typu

"...jeśli chodzi o rzeczy takie jak mieszkania Warszawa ma wiele do zaoferowania..."

Jednak w tekście wyższej jakości będzie to raczej razić czytelnika w oczy. Lepiej sięgnąć po coś w tym stylu:

"...rosnąca liczba mieszkańców skutkuje zapotrzebowaniem na nowe mieszkania. Warszawa rozrasta się więc coraz bardziej..."

Według algorytmu analizującego stronę wyrazy "mieszkania" i "Warszawa" nadal występują obok siebie.

Problem pojawia się jedynie wtedy, gdy tekst musi zawierać słowa kluczowe w określonej formie. Tak jest na przykład przy pisaniu na TextBookers. Wtedy nie ma rady - trzeba zrobić błąd (niewstawienie przecinka), albo kombinować z dziwnie wyglądającymi zdaniami.

Polskie znaki oraz wielkość liter

Tu akurat sprawa jest bardzo prosta. "Wypożyczalnia samochodów" i "wypozyczalnia samochodow" to dla Google to samo. Jeśli chce się pisać tekst SEO, który będzie pozycjonował stronę pod frazy wpisywane bez polskich znaków, to można śmiało używać wyrazów w popranej formie. Strona pojawi się w wynikach zarówno wtedy, gdy użytkownik wpiszę w 100 procentach poprawną frazę, jak i dla słów kluczowych nieco odbiegających od pełnej poprawności.

Podobnie jest w przypadku wielkości znaków. "TANI LAPTOP" to to samo, co "Tani Laptop", "tani laptop" czy nawet "tAnI LAptOp".

Położenie słów kluczowych w tekście

Wiem o dwóch zasadach. Pierwsza mówi, żeby nie używać pozycjonowanej frazy zbyt szybko. Kilka początkowych zdań nie powinno jej zawierać. Mówi się, żeby pierwsze wystąpienie słowa kluczowego następowało nie szybciej niż po 200 - 250 znakach. Nie ma natomiast przeciwwskazań, żeby występowało ono na końcu tekstu.

Druga rzecz tyczy się tego, żeby nie umieszczać słów kluczowych zbyt blisko siebie. Jeśli pojawiło się w jednym zdaniu, to przez kolejne kilka lepiej go unikać. Mowa oczywiście o tym samym słowie kluczowym. Jeśli pozycjonowanych jest kilka różniących się od siebie fraz, można je śmiało umieszczać w tym samym zdaniu, na nawet wymieniać po przecinku. Przykładowo, frazy "wynajem łodzi" i "wynajem statków" nie powinny występować zbyt blisko siebie, ale "wypożyczalnia kajaków" i "spływy po Wiśle" jak najbardziej mogą (ma to związek z opisywanym wcześniej rozpoznawaniem synonimów przez algorytmy Google).

Wyróżnianie słów kluczowych

Wystąpienie danego słowa kluczowego w tekście informuje algorytmy Google, że strona jest powiązana z daną tematyką. Na przykład, jeśli kilka razy wystąpi fraza "wypożyczalnia samochodów", to wyszukiwarka przypisze stronę do pewnej grupy słów kluczowych związanych z wypożyczaniem samochodów.

Problem w tym, że o powiązanie z tymi słowami kluczowymi walczy wiele stron. Czy da się więc jakoś wzmocnić to powiązanie? Sposobów jest wiele, właściwie całe pozycjonowanie zajmuje się tym zagadnieniem. Mając jednak do dyspozycji tylko pojedyncze słowo kluczowe, również można pomóc mu się przebić przez konkurencję.

Najmniejszą moc ma fraza napisana zwykłym tekstem. Największą ta wpisana w tytule artykułu. Pośrodku znajdują się słowa kluczowe zawarte w śródtytułach oraz te wyróżnione pogrubieniem, podkreśleniem czy kursywą. Formatowanie daje algorytmom pewną informację o tym, że dany wyraz jest ważniejszy niż inne i należy mu nadać większą "siłę" podczas analizowania strony.

Dobrą praktyką jest więc używanie najważniejszych słów kluczowych w śródtytułach oraz pogrubianie niektórych fraz. Nadużywanie bolda może mieć jednak negatywny wpływ na estetykę artykułu. Standardowo używa się go do wyróżniania informacji ważnych z punktu widzenia czytelnika. W tekście opisującym wypożyczalnie samochodów lepiej pogrubić informacje o godzinach otwarcia czy cenie, zamiast boldować za każdym razem frazę "wypożyczalnia samochodów Kraków". O ile taki zabieg przejdzie jeszcze przy pisaniu precli, to w poważnych tekstach, przeznaczonych do czytania przez ludzi, lepiej go unikać.

Linkowanie słów kluczowych

Osoby dopiero zaczynające swoją przygodę z zarabianiem na copywritingu być może zastanawiają się po co właściwie te słowa kluczowe w preclach i innych tekstach SEO? Co robi z nimi pozycjoner?

Odpowiedź jest dość prosta, choć pewne rzeczy być może będą wymagać wyjaśnienia: pod słowa kluczowe podpina się linki, a one same służą za anchory.

W tekście słowo kluczowe może wygląda tak:

... osoby wybierające się w góry powinny zabrać ze sobą buty trekkingowe z grubą podeszwą. ...

Pozycjoner pod frazę "buty trekkingowe" podepnie link, prowadzący na przykład do strony sklepu z obuwiem sportowym. Link będzie wyglądał w ten sposób:

<a href="http://www.adres_sklepu_obuwniczego.pl">buty trekkingowe</ a>

Anchorem, to znaczy treścią linku, jest w tym przypadku oczywiście fraza "buty trekkingowe". Duża ilość takich linków prowadzących do tej samej strony internetowej z różnych miejsc sieci przełoży się bezpośrednio na jej miejsce w wynikach wyszukiwania. Dobrze jednak przy tym pamiętać, że warto różnicować anchory. Link może równie dobrze wychodzić z frazy "butów trekkingowych", jak i "butami trekkingowymi". Takie linkowanie będzie bardziej naturalne i zmniejszy ryzyko negatywnego traktowania przez algorytmy Google.

Podsumowanie

Ze wszystkim, co napisałem powyżej jest jeden problem. Algorytmy Google cały czas ewoluują. Być może większość z tych porad i wskazówek za jakiś czas przestanie być aktualna. Ponieważ zmieniają się zasady pozycjonowania, zmienia się także SEO copywriting. Jak więc pisać teksty, by ich moc pozycjonerska była jak największa?

W przypadku prostych treści, takich jak teksty preclowe czy opisy do katalogów nie ma to większego znaczenia. Ich moc i tak jest już ponoć niewielka, więc wystarczy trzymanie się aktualnych reguł. Lepiej z nimi nie będzie. W przypadku pisania tekstów wyższej jakości wystarczy natomiast znajomość trendu, którym kieruje się Google przy wprowadzaniu zmian do algorytmów wyszukiwania.

Generalnie dąży się do tego, by pozycjonowanie wyeliminować w ogóle. Jakakolwiek ingerencja w naturalność wyników jest uznawana za "nieetyczną" i dąży się do eliminacji tych wszystkich stron zapleczowych, presell pages i innych rzeczy, które nakręcają SEO copywriting. W praktyce jest to jednak nie możliwe. Zawsze znajdzie się sposób, by jakoś manipulować pozycją strony, choć będzie to coraz trudniejsze.

Z roku na rok coraz większe znaczenie zyskuje wartościowa treść strony. Teksty powinny być pisane pod użytkownika i zawierać jak najwięcej przydatnych informacji. Takie pozycjonowanie może i będzie trwać dłużej, ale zapewni stabilniejszą pozycję w Google, będzie odporne na zmiany w algorytmach oraz pozwoli właścicielowi strony spać spokojnie, bez obaw o zbanowanie strony z powodu korzystania z nieuczciwych technik pozycjonerskich.

Ok, jak widać, trochę odszedłem od tematyki pisania tekstów w kierunku pozycjonowania stron internetowych. Oba tematy są jednak ze sobą mocno związane. Jeśli chce się skutecznie zarabiać na pisaniu tekstów, warto mieć pojęcie, do czego tak właściwie te teksty są wykorzystywane.